前言
隨著5月份在廈門、杭州舉辦的兩場(chǎng)茶博會(huì)落下帷幕，我們能清晰感受到傳統(tǒng)茶葉市場(chǎng)對(duì)新式茶飲賽道的關(guān)注和投入。新興茶飲的崛起不僅為傳統(tǒng)茶博會(huì)注入新生力量，開(kāi)辟出獨(dú)立的展會(huì)版塊，而且吸引更多傳統(tǒng)茶企躬身入局，進(jìn)行多元化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。所謂新式茶飲，業(yè)內(nèi)定義，采用優(yōu)質(zhì)茶葉、新鮮的水果和鮮奶等豐富的配料搭配在一起制成的中式飲品，實(shí)際上在新的語(yǔ)境下新式茶飲還包含更豐富內(nèi)容。
中國(guó)是產(chǎn)茶大國(guó)，也是茶葉消費(fèi)大國(guó)，但是，品類繁多、品牌難做，地域性強(qiáng)、知名度低，同質(zhì)化高、場(chǎng)景單一……傳統(tǒng)茶企如今面臨的煩惱也不少。在傳統(tǒng)茶企向消費(fèi)者推銷他們的茶園和鮮葉時(shí)，城市街巷里的新式茶飲早已把年輕人的口味牢牢抓住。
中國(guó)工程院院士、湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)教授劉仲華認(rèn)為：“我們不能把喝茶變得太難，不能把年輕人拒之門外?！边^(guò)去專注“擺弄那兩片葉子”的傳統(tǒng)茶企，也開(kāi)始嘗試拿出玩茶的心態(tài)，在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中尋找破局。實(shí)際上只要認(rèn)真盤(pán)點(diǎn)下，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，近年來(lái)傳統(tǒng)茶企試水新式茶飲的也不少，如大益的“茶庭”、天福的“放牛斑”、山國(guó)飲藝的“一日一茶”...
新賽道，傳統(tǒng)茶企開(kāi)發(fā)新式茶飲
第四屆中國(guó)國(guó)際茶葉博覽會(huì)，在浙茶集團(tuán)九宇有機(jī)食品的展位前，簇?fù)淼娜巳汉笫且粋€(gè)類似奶茶店的柜臺(tái)，翠玉鮮牛乳、玉露香橙、焙茶鮮乳三款新式茶飲備受歡迎，前來(lái)品嘗的不僅有年輕人，也有老茶客。一位逛展的顧客告訴記者，他愛(ài)喝茶，做茶的企業(yè)做茶飲品，讓他覺(jué)得很新鮮也很期待。
一杯冷泡茶足以挑動(dòng)夏日清涼味蕾。在杭州天香牌九曲紅梅茶業(yè)總經(jīng)理包興偉的演示下，把礦泉水倒入裝茶的玻璃瓶，僅僅兩分鐘瓶身就呈現(xiàn)清透黃亮的色澤，細(xì)品起來(lái)也是鮮甜爽口?！熬o細(xì)彎曲如魚(yú)鉤，色澤烏潤(rùn)，九曲紅梅經(jīng)過(guò)揉捻制成，茶葉的細(xì)胞是破碎的，水可以快速浸出它的味道?！?/p>
只需一秒鐘，純凈水就可以變茶水。同樣在這場(chǎng)茶博會(huì)上，中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所帶來(lái)一款新產(chǎn)品——瓶蓋飲料。這個(gè)瓶蓋里裝的是一種冷萃速溶茶粉，平時(shí)是不接觸水的，只有在按壓和搖晃后，茶粉會(huì)迅速釋放并溶解在水中，盡可能還原茶原本的味道。
在廈門，國(guó)際新興茶飲產(chǎn)業(yè)展一開(kāi)始就備受業(yè)界關(guān)注。這里堪稱新茶飲的“創(chuàng)造營(yíng)”，六大茶類品牌茶企主動(dòng)研發(fā)新口味，除了傳統(tǒng)茶之外，還帶來(lái)拼配茶、風(fēng)味茶、代用茶、即飲茶等全新展品，迎合更多年輕群體的選擇。
深耕傳統(tǒng)茶文化11年以來(lái)，之然茶第一次作為新茶飲參展?！跋牒仁裁醋约簱u！”、“我想多加點(diǎn)奶蓋！”在“之然茶”的展位上，一種“DIY”奶茶的新玩法吸引了不少觀眾駐足體驗(yàn)。不同于傳統(tǒng)的奶茶店，“之然茶”展位的奶茶操作臺(tái)面向顧客，從右至左依次羅列著小料、加奶、加糖、加茶湯等一系列工序，顧客只需掃碼下單，便可根據(jù)自己喜好，在店員的指導(dǎo)下制作一杯自己的“獨(dú)家味道”。
也有不少茶企深入加工領(lǐng)域探索，帶來(lái)潛心研發(fā)的新工藝、新產(chǎn)品，用科技賦能茶葉，讓古老的茶飲守正出新。與前面提到的“瓶蓋飲料”相似，只要將“茶粉”倒入水瓶中，輕搖一下，立馬變成一杯顏色“很可樂(lè)”的茶飲，不同的是這款茶飲有著更深的“健康奧秘”。這是來(lái)自廈門荷蓬生物的一款藥食同源的功能性食品——荷蓬茶源素，因濃濃的科技感而備受關(guān)注?！拔覀冞€與廈大生科院合作成立了荷蓬茶源素研發(fā)中心，進(jìn)一步研究荷蓬茶源素對(duì)人體健康帶來(lái)的更多可能性。說(shuō)是高科技，主要是因?yàn)樗渲惺且圆枭貫橹饕煞?，而這在目前茶葉深加工技術(shù)中還難以大規(guī)模量化生產(chǎn)?！焙膳钌铿F(xiàn)場(chǎng)工作人員介紹。
兩場(chǎng)茶博會(huì)上，茶企帶來(lái)的不僅有喝茶的體驗(yàn)，更有吃茶的新鮮勁兒。有的企業(yè)直接把冰淇淋機(jī)搬到了現(xiàn)場(chǎng)。茶客手拿冰淇淋邊吃邊看，走累了就喝點(diǎn)茶水歇歇腳，不失為一種有趣的逛展體驗(yàn)。
相比傳統(tǒng)中國(guó)茶品牌多而不強(qiáng)的狀況，新式茶飲品牌在新消費(fèi)群體中掀起小旋風(fēng)，喜茶、奈雪的茶、樂(lè)樂(lè)茶等品牌迅速抓住了市場(chǎng)，切入茶飲賽道。據(jù)中金公司調(diào)查，國(guó)內(nèi)現(xiàn)制飲品市場(chǎng)規(guī)模約1300億元，其中，現(xiàn)制茶飲規(guī)模約700億元；據(jù)《2020新式茶飲白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，新式茶飲消費(fèi)者規(guī)模突破3.4億人，并且在持續(xù)高速增長(zhǎng)。“過(guò)去，中國(guó)茶企的所有努力和精力都放在那片茶葉上，現(xiàn)在我們發(fā)現(xiàn)要讓這片葉子對(duì)消費(fèi)者、對(duì)飲茶人負(fù)責(zé)，產(chǎn)業(yè)才有未來(lái)?！币晃徊璁a(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意人士告訴記者。
作為年輕人接觸茶的一個(gè)重要入口，一些茶企紛紛切入這條新賽道。喝茶總被認(rèn)為是一種有儀式感的行為，而有的茶企正放下身段，讓大眾以更便捷輕松的方式喝茶。茶博會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，“茶+”還有更多想象空間。茶多酚、茶氨酸、茶多糖……茶葉中這些健康的成分，制成的牙膏、面膜、香皂。無(wú)論是喝茶還是吃茶，浙江的企業(yè)在茶加工、茶泡制、茶應(yīng)用等方面已捷足先登，在茶飲料、茶日化用品、茶食品研發(fā)等領(lǐng)域長(zhǎng)袖善舞。
新機(jī)遇，發(fā)揮傳統(tǒng)茶企自身優(yōu)勢(shì)
龐大的消費(fèi)者體量和高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)規(guī)模，給茶飲市場(chǎng)帶來(lái)繁榮，讓資本看到大好“錢”景。如今去各地茶飲店看一看，無(wú)論北上廣深，還是二三線城市，見(jiàn)到的總是一樣的門店，喝到的總是相似的產(chǎn)品——跟風(fēng)、同質(zhì)化，正在讓新式飲品業(yè)變得千篇一律。
消費(fèi)者的需求、口味已經(jīng)被養(yǎng)得更加挑剔。因此，即便是這個(gè)市場(chǎng)的“巨頭”，如今也還沒(méi)能找到真正的“舒適區(qū)”。而這無(wú)疑給起步晚了的傳統(tǒng)茶企提供更多的機(jī)會(huì)。
“傳統(tǒng)茶飲要?jiǎng)?chuàng)新，新式茶飲這個(gè)市場(chǎng)，早晚都要進(jìn)去。”包興偉認(rèn)為，傳統(tǒng)茶企有新式茶飲企業(yè)不可比擬的優(yōu)勢(shì)，那就是對(duì)茶園的管理、對(duì)制茶的專注和對(duì)茶文化的傳承。“用健康的土壤生產(chǎn)健康的產(chǎn)業(yè)，用安全的方式生產(chǎn)最優(yōu)的產(chǎn)業(yè)。”
而在茶文化的推廣上，傳統(tǒng)茶人也更有優(yōu)勢(shì)。目前，新茶飲依然和快消費(fèi)文化、快消費(fèi)品綁定在一起，發(fā)展至今依然鮮少看到新茶飲文化的說(shuō)法。“新式茶飲可以與傳統(tǒng)茶文化相輔相成?！鞭r(nóng)業(yè)農(nóng)村廳首席茶葉專家羅列萬(wàn)說(shuō)，隨著年輕人對(duì)新式茶飲的喜愛(ài)，茶文化也會(huì)逐漸滲透到他們的生活中，他們也會(huì)逐漸成為下一代傳統(tǒng)茶的消費(fèi)者。
其實(shí)，品類繁多的中國(guó)茶開(kāi)始備受市場(chǎng)青睞，新式茶飲的頭部企業(yè)在傳統(tǒng)茶企中尋找優(yōu)質(zhì)茶基底?！靶率讲栾嬒胍蜷_(kāi)市場(chǎng)，單靠一杯茶難以獲得消費(fèi)者長(zhǎng)久支持。”羅列萬(wàn)說(shuō)，新式茶飲帶來(lái)的是包括產(chǎn)品、配搭、空間、營(yíng)銷等一整套改變，背后則是包括產(chǎn)品品類的延伸、品牌的影響力、供應(yīng)鏈、系統(tǒng)、組織力等等。新式茶飲品牌想走得長(zhǎng)遠(yuǎn)，這些都是必修課。茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很激烈，毫無(wú)疑問(wèn)，傳統(tǒng)茶企進(jìn)入新式茶飲領(lǐng)域，最占優(yōu)勢(shì)的就是茶底成本與品控。因?yàn)榇蠖鄶?shù)茶企都有相對(duì)固定的上游茶葉資源，對(duì)于茶葉的收購(gòu)和制作成本具有非常大的優(yōu)勢(shì)，而且品控也可以得到極大的保障。
傳統(tǒng)茶企無(wú)法俘獲年輕人的芳心嗎？其實(shí)未必！至于結(jié)局如何，我們只能靜觀市場(chǎng)風(fēng)向。
文章綜合@浙江新聞、@人民政協(xié)報(bào)
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